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Hi,
In context of my final thesis I`m thinking to study the pros & cons of brand extension (Markentransfer), specially in context of the snowboard and surf industry.
Specially I want to analyses why Burton-Snowboards didn`t use their strong brand name to enter the surf market and bought Channel Island Surf instead. So I want to study if it wouldn´t be better for them to sell surfboards under the brand-name Burton because the markets are very similar and the customers are almost the same.What do you think about the topic?
Thanks for your help (in english or german)
Analysiere wieviel der Name CI wert ist!
Burton wird das unter den immateriellen VG (Kaufpreis) ausweisen. Denkst Du die werden diesen MillionenBetrag einfach in die Tonne kloppen, Millionen für neue Marketingstrategien ausgeben um Burton mit Surf bei den Käufern zu assoziieren?
Was sind die Kernkompetenzen der Marken etc….da fällt mir so viel ein, was ich hier aber gerade nicht bereit bin breitzutreten.
Vielleicht helfen Dir meine ersten oben geschilderten Gedanke weiter…
Greets
das ist ja witzig. Ich schreib auch eine Diplomarbeit über Burton. Zwar mit einem etwas anderem Ansatz aber egal.
Also ich finde, es liegt auf der Hand, warum Burton Snowboards Channel Islands gekauft hat und den Namen behalten hat. Würde Burton unter dem eigenen Namen in eine andere Sportart drängen, würde Sie genau den selben Fehler machen, den zum Beispiel die Skimarken gemacht haben, als sie in den Snowboardmarkt gedrängt haben. Sie taten das erstens erst zu einem Zeitpunkt, als es klar war, dass sie damit Kohle machen würden, und sie taten es mit wenig Fingerspitzengefühl für die Zielgruppe und waren dadurch immer noch eine Skimarke mit einem großem Dollarzeichen auf der Stirn und keine Snowboardmarke. Dadurch hatten sie zumindest in der Coreszene keine Credibility. Burton ging es darum neue Märkte und neue Zielgruppen zu erschließen, als sie mit ihrem wilden Markenkauf angefangen haben. Forum/ Foursquare und Special Blend zum Beispiel waren/ sind hardcore Freestyle-Marken, während Burton absoluter Mainstream geworden ist. Dasselbe gilt für die neuen Märkte DNA (Skateboard) Channel Island (Surfboards). Würden Sie die Produkte unter Burton Skateboards oder Burton Surfboards verkaufen, würden Sie einerseits eine extrem gut etablierte Marke, die jahre- bzw. jahrzehnte lang aufgebaut und gepflegt wurde entsorgen und durch einen Snowboardnamen ersetzen, der es sicherlich extrem schwer haben würde von der core-Szene akzeptiert zu werden. Bei der Brand extension geht es ja vor allem darum auch ein differenziertes Image zu erwerben und eine Zielgruppe ansprechen zu können, die man unter dem eigenen Namen nicht ansprechen könnte. Burton würde nie in der Lage sein, ein so breites Spektrum glaubwürdig abbilden zu können. es würde ökonomisch überhaupt keinen Sinn machen eine der best etabliertesten Marken wie Channel Island zu killen und viel, viel Kohle in den Markenaufbau von Burton Surfboards zu stecken. Man wird wohl keine offiziellen Zahlen finden, die den Markenwert von Channel Island Surfboards beschreiben, aber da geht um richtig viel Geld. Ich glaube nicht, dass irgendein Surfer Burton sofort abkaufen würde, dass sie gut darin sind Surfboards zu bauen, nur weil sie gute Snowboards produzieren.
so, jetzt reichts auch schon wieder. muss bei meiner Arbeit weiter kommen.
Mir ist schon klar dass es nach dem Kauf von Channel Island Surfboard es nicht Sinnvoll wäre den etablierten Namen einfach verfallen zu lassen und Al Merrick einfach mit dem Burton Logo zu übermalen.
Vielmehr gehen meine Gedanken dahin zu untersuchen ob es nicht sinnvoller gewesen wäre anstatt des hohen Kaufpreises von CI, den Burton ja gerade aufgrund des starken Brandimages von CI bezahlen musste, eigene Boards zu entwickeln.
Mit Sicherheit werden sie in der Surfszene nicht direkt die alteingesessnen Surfer überzeugen können und es hätte auch einige Zeit gedauert aber mittelfristig kann ich mir schon vorstellen dass Burton, aufgrund des erleichterten Zugangs zum Handel, gemeinsamen Kommunikationsträgern etc. sich auch mit dem Namen Burton im Surfmarkt hätte etablieren können.Und genau das wäre, wie ich finde, interessant empirisch zu untersuchen. Meint ihr nicht?
@herthapaule: mit Sicherheit wäre es interessant den bilanzierten Goodwill für CI zu wissen, allerdings glaube ich nicht das man, aufgrund der Rechtsform, so einfach daran kommen wird.
nach außen hin „verkauft“ haben sie es ja als perfekte Symbiose zweier Unternehmen, die eine sehr ähnliche Philosophie und Status haben. Channel Island sind ja quasi die Burton unter den Surfboards. Die erfolgreichsten Surfer der Welt fahren für Channel Island, die Qualität der Boards ist top. Ich finde das passt zusammen.
Burton hat ja mit dem Kauf von Channel Island auch jede Menge Knowhow eingekauft. Ich glaube auf eigene Faust hätten sie sehr viel Zeit und Geld investieren müssen um da hin zu kommen, wo sie durch den Kauf von Channel Island auf einen Schlag sind (wobei ich bezweifle, dass sie jemals da hin gekommen wären). Burton hat sicher beide Varianten durchgespielt, bevor sie diesen Weg gegangen sind.
Burton hat ja mit dem Kauf von Channel Island auch jede Menge Knowhow eingekauft.
Das ist mit Sicherheit der springende Punkt. U. a. Kundendaten, Vertriebsstrukturen und der Bekanntheitsgrad. Dies lässt sich auch nicht mit viel Geld innerhalb von einem Jahr aufbauen. So einen Ruf erarbeitet sich über Jahre, eine Surfmarke Burton hätte niemals einen schnellen Siegeszug innnerhalb der Surfszene angetreten. Dazu ist der Markt zu übersättigt und die Konkurrenz ist ja auch nicht blöd und schläft.
mein kleiner senf mit gefährlichem halbwissen in dem biz:
wieso redet ihr von entweder oder?
einen markennamen wegzuschmeissen ist wohl suboptimal, diskutiert ihr ja auch schon so.
aber das schließt doch nicht aus, dass man obendrauf mit dem knowledge unter der dachmarke – in diesem fall burton – surfboards verkauft.
konkret könnte channel islands ja _zusatzlich_ boards produzieren und burton draudschreiben.aber egal, eh viel zu wenig soul 😀
mein kleiner senf mit gefährlichem halbwissen in dem biz:
wieso redet ihr von entweder oder?
einen markennamen wegzuschmeissen ist wohl suboptimal, diskutiert ihr ja auch schon so.
aber das schließt doch nicht aus, dass man obendrauf mit dem knowledge unter der dachmarke – in diesem fall burton – surfboards verkauft.
konkret könnte channel islands ja _zusatzlich_ boards produzieren und burton draudschreiben.aber egal, eh viel zu wenig soul 😀
Naja weil es momentan eben keine Burton Surfboards gibt 🙂 Wenns dann soweit ist, können wir drüber reden…
[edit] wenn man bedenkt, dass CI 2006 gekauft wurde, glaube ich nicht dass da irgendwann noch ein Burton Surfboard kommt.
Ich glaube das parallel zu Channel Island Surfboards nie ein Burton Surfboard geben wird. Widerspricht total der Strategie. Die Marke Burton hat seinen Fokus auf den Snowboardsport und würde sein letztes bisschen Szene-Credibility verlieren, wenn sie anfangen würden Surfboards oder Skateboards unter dem Namen Burton zu verkaufen. Bringt auch absatztechnisch nix. Weil sich die beiden Unternehmen nur gegenseitig die Kunden wegnehmen. Doppelte Marketingaufwendungen ohne mehr Boards zu verkaufen macht keinen Sinn. Denn welche Zielgruppe innerhalb der Surfszene könnte Burton mit Surfboards ansprechen, die Channel Island nicht bereits abdeckt?
Ich glaube das parallel zu Channel Island Surfboards nie ein Burton Surfboard geben wird. Widerspricht total der Strategie. Die Marke Burton hat seinen Fokus auf den Snowboardsport und würde sein letztes bisschen Szene-Credibility verlieren, wenn sie anfangen würden Surfboards oder Skateboards unter dem Namen Burton zu verkaufen. Bringt auch absatztechnisch nix. Weil sich die beiden Unternehmen nur gegenseitig die Kunden wegnehmen. Doppelte Marketingaufwendungen ohne mehr Boards zu verkaufen macht keinen Sinn. Denn welche Zielgruppe innerhalb der Surfszene könnte Burton mit Surfboards ansprechen, die Channel Island nicht bereits abdeckt?
naja, vorsicht. das sagst du mit deinem wissen, dass die zusammengehören.
ich selbst wusste bis heute nicht dass channel islands zu burton gehört.
genausowenig weiss ch welche snowboardmarke zu welcher gehört.
wer die zuordnung nicht auf dem schrim hat (90%+?), der wird sich einfach nur fragen ob die boards was taugen oder nicht.szene credibility. die hat nike 6.0 noch weniger. aber sieht aus als funktioniert es, oder? hat hier jemand ggf infos? ich würde mir nie bis kaum nike 6.0 sachen holen. burton surf… auch eher nicht… aber eher als nike 6.0
Vielmehr gehen meine Gedanken dahin zu untersuchen ob es nicht sinnvoller gewesen wäre anstatt des hohen Kaufpreises von CI, den Burton ja gerade aufgrund des starken Brandimages von CI bezahlen musste, eigene Boards zu entwickeln.
Mit Sicherheit werden sie in der Surfszene nicht direkt die alteingesessnen Surfer überzeugen können und es hätte auch einige Zeit gedauert aber mittelfristig kann ich mir schon vorstellen dass Burton, aufgrund des erleichterten Zugangs zum Handel, gemeinsamen Kommunikationsträgern etc. sich auch mit dem Namen Burton im Surfmarkt hätte etablieren können.Neben dem Bekanntheitsgrad von Channel Island ist es v.a. auch die Person Al Merrick und seine Wahrnehmung als Shape Guru die den Wert von CI ausmachen.
Mit einer neuen Technologie hätte Burton m.E. den Einstieg versuchen können (analog Salomon), aber das wäre schon sehr teuer geworden. Street- (or Beach-) Credibility ist aber ein sehr wichtiger Faktor und hier hätte Burton sich (unnötig) sehr schwer getan.
Das entscheidende Argument für den Kauf ist m.E. die Gewinnung von zusätzlichen Vertriebskanälen für die verschiedenen Marken und Crossselling-Effekte. Allein wenn jeder Snowboardladen Al Merrick Bretter verkaufen kann so ist das ein günstiger Weg neue Vertriebschancen zu erschließen.
Interessant wäre somit nicht nur zu wissen welche immaterielle Vermögenswerte (Kundenstamm, Brand, Technologie…) Burton dem Kauf zugeordnet hat, sondern auch welchen Segmenten es diese Werte zuordnet.
Was ich nicht ganz verstehe, wie jemand eine empirische Untersuchung machen will, wenn er keinen Zugang zu den Unternehmenszahlen hat
Ich denke auch das Burton Surfboards nichts geworden wäre. Mal abgesehen davon das Sie den letzten Core Kundenstamm verloren hätten,
wäre meiner Meinung nach nur eine komplett neue Technologie für den Surfboardmarkt ne Lösung gewesen. Ne Serienproduktion konnten die nicht machen. Da war die Lösung mit CI schon richtig gut für die.Für mich stellt sich nur die Frage warum Al den Deal gemacht hat?
1. Entweder die haben Ihn mit Kohle wirklich zugeschmissen-Weiß jetzt jemand den Kaufpreis??
2. Oder selbst bei ner Verhältnismäßig großen Bude kommen die großen Gewinne nicht wirklich rüber, da wären wir wieder beim Thema wie in nem anderen Thread
Ansonsten, kann ich sein Argument ( neueste Maschienen, größere Kapazitäten ) nicht nachvollziehen, da es sicher auch allein erfolgreich weiter gegangen wären.
@meister g
Burton Surf würde eben auch nicht funktionieren. Deshalb haben die ja Analog aus dem Boden gestampft
Nike 6.0 geht für mich auch gar nicht, weil ich einfach nicht dahinter stehe, da die Bude komplett andere Wurzeln hat. Dennoch muß man sagen, das die sehr professionell und unaufhaltsam( is eben ne wirklich große Firma )in den Markt drängen und eben ein Stück vom Kuchen abbekommen möchten. Was ich so lese, sind die 4 großen der Industrie auch recht nervös deswegen.Mich würde aber auch mal interessieren welche Firmen eigentlich noch zu nem großem gehörem. Vielleicht könnt Ihr ja mal ergänzen…….
Zu Billabong gehören z.B Kustom-Nixon-xcel-von zipper……….
offtopic:
ich bin zwar auch kein grosser fan von nike 6.0, aber eines muss man
ihnen gutheissen, dass sie anstelle die grossen namen einzukaufen, junge
surfer sponsern/aufbauen. kaum eine andere marke konzentriert sich so auf den grom bereich
hatte al 2006 nicht prostata-krebs? wird wohl entsprechend finanziell auch entlohnt worden sein durch den verkauf, könnte mir vorstellen dass das im angesicht des todes vllt ne rolle gespielt hat auch hinsichtlich finanzielle absicherung für family??? who knows…
offtopic:
ich bin zwar auch kein grosser fan von nike 6.0, aber eines muss man
ihnen gutheissen, dass sie anstelle die grossen namen einzukaufen, junge
surfer sponsern/aufbauen. kaum eine andere marke konzentriert sich so auf den grom bereichnuja… oder auch nur ein beweis dafür, dass es null street credibility gibt und deswegen bei den jungen ganz unten angefangen wird.
ich denke schon das so mancher WCT einen sponsoren vertrag von denen angenommen haette bei dem geld das hinter der firma steckt. aber ich denke grade das wollte die firma vermeiden da es dann noch mehr kritik aus der surfszene gegeben haette.
im endeffekt ist das ganze credibility ding ja eh fast nur gewaesch, es gibt vielleicht nur noch ne handvoll surf firmen fuer die die leidenschaft am surfen noch eine rolle spielt. billabong ist ne aktiengesellschaft und damit auch die ganzen anderen firmen die bei billabong mit dran haengen. hurley gehoert eh nike seit recht langer zeit, und mr. ober soul surfer rob machado hat scheinbar auch kein problem damit solange die kohle stimmt.
fazit: jeder soll tragen was er will, aber durch klamotten „credibility“ oder „soul“ zu haben ist ein so daemliches konzept, das nur die duemmsten der duemmsten schlucken. willst du echte credibilty, surf nur in ner speedo und staub die laengsten tubes ab.
das „Credibility-Ding“ bedeutet meinem Verständnis nach nicht, sich durch ein Kleidungsstück credibility zu kaufen, sondern dass eine Firma innerhalb der Szene eine Credibility genießt, also ein hohes Ansehen bzw. Respekt.
Der überwiegenden Mehrheit der Konsumenten ist nicht bekannt, welche Firma wem gehört. Autonom sind ja nicht mehr all zu viele. Quicksilver gehört ja z.B. auch DC SHoes, Lib Technologies Snowboards usw.
Ist durchaus im Sinne der Dachmarke oder Stamm-Marke das nicht an die große Glocke zu hängen, denn so mancher Kunde würde eventuell aus allen Wolken fallen, wenn er wüsste, dass seine ach so heiß geliebte Brand schon dem „Fein“ gehört 😉
das „Credibility-Ding“ bedeutet meinem Verständnis nach nicht, sich durch ein Kleidungsstück credibility zu kaufen, sondern dass eine Firma innerhalb der Szene eine Credibility genießt, also ein hohes Ansehen bzw. Respekt.
Sehe ich genauso.
Auch bin ich inzwischen vorsichtig mit kritik an den großen firmen. wenn
ihr ne eigene bude habt werdet ihr euch sicher auch nicht gegen wachstum und mehr umsatz wehren. klar ists schon, zumindest für mich,komisch wenn nen typ mir gegenübersitzt und noch nie aufm board gelegen hat nen surflabel trägt. auf der anderen seite finanzieren die auch die entwicklung von besseren produkten ( wetsuits )mit. ich finds gut wenn ich inzwischen richtig gute hemden oder jackets von surflabels tragen kann. außerdem sinds gerade die großen die mich mit guten webcasts, kostenlosen events, dvd beilagen und clips ( z.b. billabong adventure division ) unterhalten. klar bezahlt man das auch alles mit, aber solang die da noch richtig viel geld investieren ists doch ok.
@hannes84
hast du ne kaufsumme in erfahrung bringen können?
weiß nicht obs so gut ist deine arbeit mit der was wäre wenn theorie anzugehen. wie viele ja schon gesagt haben isses völlig normal das surflabels snowboards bzw. schnee-skateartikel unter anderen brands vermarkten und natürlich umgekehrt. das risiko richtig an glaubwürdigkeit zu verlieren ist wohl einfach zu groß.
Ist durchaus im Sinne der Dachmarke oder Stamm-Marke das nicht an die große Glocke zu hängen, denn so mancher Kunde würde eventuell aus allen Wolken fallen, wenn er wüsste, dass seine ach so heiß geliebte Brand schon dem „Fein“ gehört 😉
word
in die richtung wollte ich ja auch mit meinem statement „bevor burton plötzlich unter burton channel islands board verkauft sollten sie einfach zusätzlich unter burton verkaufen“
-> dann hätten sie eine surfmarke mit credibility und eine ohne wie nike 6.0 obendrauf.
nicht dass burton das aus meiner sicht machen soll.. aber es ist imho naheliegender als ci „aufzugeben“.
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